Por qué este número cambia las decisiones
Sin él, la publicidad, las comisiones y el tiempo comercial se deciden por sensación. Y la sensación habitual es que captar es caro, así que se invierte poco, se consiguen pocos clientes y se confirma la sensación.
Con el número delante la pregunta cambia. Ya no es si un anuncio es caro, sino si cuesta menos de lo que te deja el cliente que trae.
Las tres palancas, y cuál mueve más
- Subir el precio. Efecto inmediato y proporcional.
- Que te compre más veces. Suele salir más barato que conseguir uno nuevo, y casi nadie trabaja esta.
- Que dure más. La que más multiplica, y la que menos se mira, porque no aparece en ningún panel.
Un cliente que dura cinco años en vez de dos vale dos veces y media más sin haber subido ni un euro el precio. Ahí está el margen para invertir en captación.
El negocio que puede gastar más que sus competidores en conseguir un cliente gana el mercado. Y lo que decide cuánto puedes gastar no es tu presupuesto: es cuánto dura la relación.
Un aviso sobre las medias
Este cálculo usa medias, y las medias esconden la parte interesante. Si tienes tres clientes que duran seis años y quince que duran uno, la media miente en las dos direcciones.
Cuando el número te importe de verdad, sepáralo por tipo de cliente. Casi siempre aparece un grupo que vale mucho más que el resto, y ese es al que hay que ir a buscar.