Churn es el porcentaje de clientes que te dejan en un periodo. En castellano se dice tasa de bajas, y es el número que más gente ignora en negocios de ingreso recurrente.
Por qué decide tanto
Porque determina cuánto dura la relación, y la duración multiplica todo lo demás.
Con un cinco por ciento de bajas al mes, un cliente dura veinte meses de media. Con un dos por ciento, dura cincuenta. El mismo cliente, con el mismo precio, vale dos veces y media más solo por esa diferencia. Y esa diferencia es la que decide cuánto puedes gastar en captación.
Dónde se pone el esfuerzo y dónde debería ir
Casi todo el esfuerzo de un negocio pequeño se va en captar. Y sin embargo bajar las bajas suele ser más barato, más rápido y más duradero que subir las altas.
Retener a un cliente que ya te conoce no requiere convencer a nadie de nada. Requiere que el servicio siga mereciendo la pena y que alguien se dé cuenta a tiempo cuando deja de merecerla.
Las señales previas
Nadie se da de baja de repente. Antes hay señales: usa menos el servicio, tarda más en responder, pregunta por el precio, deja de asistir a las revisiones.
Un negocio pequeño puede permitirse algo que uno grande no: llamar. Una llamada a un cliente que ha bajado el uso, hecha antes de que decida irse, recupera más relaciones que cualquier campaña de recuperación posterior.